Ewolucja zasad etyki zawodowej w zakresie promocji

Przez wiele lat zasady etyki zawodowej zarówno adwokatów, jak i radców prawnych kategorycznie zakazywały jakiejkolwiek formy reklamy. Promowanie swoich usług było uznawane za niegodne zawodu zaufania publicznego i stanowiło potencjalne zagrożenie dla jego powagi. Prawnicy mogli co najwyżej informować o podstawowych danych kancelarii, unikając przy tym jakichkolwiek elementów perswazyjnych czy wizerunkowych.

Taki konserwatywny model zaczął się stopniowo zmieniać pod wpływem realiów rynkowych oraz oczekiwań społecznych – w tym rosnącej potrzeby łatwego dostępu do informacji o usługach prawnych. Jednocześnie zaczął narastać rozdźwięk między obowiązującymi zakazami a praktyką rynkową, w której wielu prawników – szczególnie młodszych – poszukiwało bardziej elastycznych form komunikacji z klientami.

W odpowiedzi na te wyzwania, samorządy zawodowe rozpoczęły proces liberalizacji dotychczasowych reguł. Przełomowe znaczenie miały m.in.:

• Uchwała Naczelnej Rady Adwokackiej z 2023 roku, która uaktualniła zasady wykonywania zawodu w zakresie informowania o działalności, dopuszczając działania wizerunkowe i obecność w mediach społecznościowych, o ile zachowują one powagę zawodu i nie naruszają godności adwokata.
• Nowelizacja Kodeksu Etyki Radcy Prawnego z 2021 roku, która – podobnie – dopuściła działania informacyjne prowadzone w formie cyfrowej, w tym prowadzenie blogów, publikację artykułów eksperckich czy obecność na portalach branżowych i społecznościowych.

Zarówno adwokaci, jak i radcowie prawni mogą dziś znacznie swobodniej niż jeszcze kilka lat temu prowadzić działania wizerunkowe. Warunkiem jest jednak przestrzeganie zasad przejrzystości, rzetelności oraz unikanie zachowań mogących wprowadzać w błąd lub uchybiać godności zawodu.

Co wolno, a czego nie wolno – granice legalnej autopromocji

Liberalizacja zasad etyki zawodowej nie oznacza całkowitej swobody w promowaniu usług prawniczych. Zarówno adwokat, jak i radca prawny muszą działać w granicach określonych przez przepisy prawa oraz normy etyczne. W praktyce oznacza to, że pewne formy komunikacji są w pełni dozwolone, inne – warunkowo dopuszczalne, a jeszcze inne – całkowicie zakazane.

Zakazane formy promocji

Niektóre działania są wyraźnie zabronione, niezależnie od kontekstu:

• Reklama wprowadzająca w błąd – np. posługiwanie się tytułami lub specjalizacjami, których prawnik faktycznie nie posiada.
• Porównywanie się z innymi – np. twierdzenia typu „najlepszy prawnik w mieście” czy „skuteczniejszy niż konkurencja”.
• Gwarantowanie efektów – np. deklaracje typu „gwarantujemy wygraną” lub „odzyskamy twoje pieniądze w 30 dni”.
• Używanie treści sensacyjnych lub nachalnych haseł reklamowych – np. „Masz problem z komornikiem? Dzwoń natychmiast!”.

Takie działania są nie tylko nieetyczne, ale mogą skutkować odpowiedzialnością dyscyplinarną.

Dozwolone formy informowania

Prawnik może – i powinien – informować o swojej działalności, jeśli przekaz:

• ma charakter rzeczowy i informacyjny,
• jest prawdziwy i sprawdzalny,
• nie narusza godności zawodu.

Dopuszczalne elementy komunikacji to m.in.:

• Imię i nazwisko, tytuł zawodowy, specjalizacje.
• Informacje o zakresie świadczonych usług.
• Adres kancelarii, dane kontaktowe, godziny otwarcia.
• Języki, w których świadczone są usługi.
• Posiadane kwalifikacje, np. certyfikaty, ukończone szkolenia (jeśli są udokumentowane).
• Cennik usług – pod warunkiem, że jest przedstawiony w sposób rzetelny i nie wprowadza w błąd.

„Szara strefa” promocji – co budzi wątpliwości

Istnieją również działania, które nie są formalnie zakazane, ale mogą budzić zastrzeżenia etyczne – szczególnie, gdy są prowadzone w sposób agresywny lub nieprofesjonalny. Należą do nich:

• Publikowanie treści o charakterze sensacyjnym w mediach społecznościowych.
• Prowadzenie kampanii sponsorowanych w Google Ads lub na Facebooku (zależnie od treści – mogą być uznane za niedopuszczalną reklamę).
• Używanie logo kancelarii przypominającego znak towarowy – może być interpretowane jako element marketingowy, nie informacyjny.
• Współpraca z tzw. „pośrednikami prawnymi” lub kancelariami odszkodowawczymi – często kończy się postępowaniami dyscyplinarnymi.

Narzędzia komunikacji i budowania rozpoznawalności w granicach prawa

Współczesny prawnik ma do dyspozycji wiele narzędzi, które pozwalają na skuteczne informowanie o działalności kancelarii – bez naruszania zakazów etycznych. Kluczowe jest to, jak z tych narzędzi się korzysta: istotna jest treść komunikatu, jego forma oraz sposób dotarcia do odbiorcy. Poniżej przedstawiamy najważniejsze kanały i formy komunikacji dostępne dla przedstawicieli zawodów prawniczych.

Strona internetowa kancelarii

Strona internetowa to obecnie standard i jeden z najbardziej podstawowych kanałów informacyjnych:

• Może zawierać szczegółowe dane o kancelarii, zakresie usług, specjalizacjach, zespole, lokalizacji i kontaktach.
• Dozwolone jest publikowanie cennika (jeśli nie sugeruje gwarancji sukcesu).
• Dobrą praktyką jest także zamieszczanie sekcji z artykułami, poradnikami prawnymi lub aktualnościami.

Uwaga: unikać należy haseł sprzedażowych („najtańsza pomoc prawna”, „pewna wygrana”) i elementów perswazyjnych.

Blog prawniczy

Prowadzenie bloga to legalny i etyczny sposób na budowanie widoczności w internecie:

• Treści powinny mieć charakter edukacyjny i informacyjny.
• Blog może być częścią strony kancelarii lub funkcjonować jako odrębny projekt (np. tematyczny blog o prawie rodzinnym).
• Publikowanie analiz, komentarzy do orzeczeń czy wyjaśnień przepisów buduje wizerunek eksperta bez bezpośredniej reklamy.

Zabronione jest natomiast wykorzystywanie bloga do pozyskiwania klientów w sposób agresywny (np. „jeśli masz podobny problem – napisz do mnie już dziś!”).

Newsletter i e-mail marketing

Newsletter może być skutecznym narzędziem komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami, ale musi spełniać wymagania prawne:

• Wymagana jest zgoda odbiorcy na otrzymywanie treści (zgodna z RODO i ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną).
• Treści powinny mieć wartość informacyjną – np. omówienie zmian w przepisach, nowości z orzecznictwa, zaproszenia na webinary.
• Niedozwolone jest przesyłanie ofert typu „promocja na poradę prawną” lub „zniżka dla nowych klientów”.

Media społecznościowe

Portale takie jak LinkedIn, Facebook czy Instagram są coraz częściej wykorzystywane przez prawników jako platformy do budowania marki osobistej:

• Dozwolone jest publikowanie treści merytorycznych, linków do własnych artykułów, udziału w wydarzeniach branżowych, komentarzy eksperckich.
• Można informować o sukcesach kancelarii (np. wystąpienie w panelu eksperckim, publikacja naukowa) – o ile nie sugeruje się gwarancji skuteczności.
• Warto unikać treści zbyt „prywatnych” lub o charakterze kontrowersyjnym – nawet jeśli są zgodne z prawem, mogą osłabić profesjonalny wizerunek.

Udzielanie się w mediach i wydarzeniach branżowych

• Udział w audycjach, podcastach, webinariach, publikacjach prasowych to forma promocji eksperckiej, która jest dopuszczalna i wręcz pożądana.
• Warto prowadzić działania PR, jeśli ich celem jest dzielenie się wiedzą, a nie bezpośrednia akwizycja klientów.

Podsumowując: wybór narzędzi promocyjnych przez prawnika powinien być świadomy, przemyślany i zgodny z zasadą godności zawodu. Odpowiednio poprowadzona komunikacja może nie tylko zwiększyć rozpoznawalność kancelarii, ale też budować zaufanie i lojalność klientów.

Odpowiedzialność dyscyplinarna i praktyka samorządów

Choć zasady promowania się przez prawników zostały złagodzone, ich naruszenie wciąż może skutkować odpowiedzialnością dyscyplinarną. Samorządy zawodowe nadal stoją na straży godności zawodu i bacznie obserwują, jak adwokaci i radcowie prawni wykorzystują nowe możliwości komunikacji. Prawnicy muszą więc działać ostrożnie, pamiętając, że granica pomiędzy dozwolonym informowaniem a zakazaną reklamą wciąż bywa cienka i nie zawsze oczywista.

Przykłady postępowań dyscyplinarnych

W ostatnich latach pojawiło się kilka głośnych spraw, w których prawnicy zostali pociągnięci do odpowiedzialności dyscyplinarnej za naruszenie zasad promocji:

• Adwokat publikujący na Facebooku wpisy w stylu „Skutecznie rozwodzę” – uznane za hasło reklamowe sugerujące gwarancję sukcesu.
• Radca prawny wykupujący reklamy Google Ads na hasła typu „najlepszy prawnik w Warszawie” – uznano za naruszenie zasady rzetelności i zakazu porównań.
• Kancelaria oferująca zniżki i „pakiety prawne” na stronie internetowej – uznano za nieetyczne uprzednie ustalanie kosztów przy usługach z natury indywidualnych.

W każdym z tych przypadków samorząd wskazywał, że forma komunikacji wykraczała poza granice dopuszczalnego informowania i naruszała godność zawodu.

Kiedy może dojść do postępowania dyscyplinarnego?

Postępowanie może zostać wszczęte:

• z urzędu – np. po doniesieniu mediów, konkurencji lub internautów,
• na skutek zawiadomienia klienta lub innego prawnika, który uzna działania za nieetyczne,
• w wyniku kontroli ze strony organów samorządu zawodowego.

Postępowania te mogą zakończyć się upomnieniem, karą finansową, zakazem wykonywania zawodu, a w skrajnych przypadkach – wydaleniem z zawodu.

Jak unikać naruszeń – dobre praktyki kancelarii

• Konsultuj wątpliwości z komisją etyki właściwej izby – to najprostszy i najbezpieczniejszy sposób w razie wątpliwości.
• Unikaj sformułowań ocennych i promocyjnych – zamiast „najlepszy specjalista” lepiej napisać „praktyka w zakresie prawa rodzinnego od 2010 r.”.
• Stawiaj na edukację, nie akwizycję – treści merytoryczne zawsze będą lepiej odbierane i mniej ryzykowne.
• Regularnie aktualizuj stronę i komunikację pod kątem zgodności z etyką i przepisami.

Rosnąca aktywność kancelarii w internecie to szansa, ale i odpowiedzialność. Pamiętając o zasadach etycznych i praktyce samorządów, można budować wizerunek prawnika nowoczesnego, a zarazem wiernego wartościom zawodu zaufania publicznego.