Obecny stan prawny

Reklama alkoholu w Polsce podlega przede wszystkim regulacji zawartej w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 165 z późn. zm.). Ustawa ta wprowadza ogólny zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, z jednym istotnym wyjątkiem – dozwolona jest reklama piwa, pod warunkiem spełnienia określonych kryteriów.

Reklama piwa – wyjątek od zakazu

Zgodnie z art. 13¹ ust. 1 ustawy, zabrania się reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem reklamy piwa, która może być prowadzona, jeżeli:

• nie jest kierowana do małoletnich,
• nie przedstawia spożycia alkoholu jako sposobu na rozwiązanie problemów,
• nie ukazuje nadmiernego spożycia,
• nie łączy alkoholu z prowadzeniem pojazdów,
• nie sugeruje, że alkohol zwiększa atrakcyjność lub poprawia relacje społeczne.

Dozwolona reklama piwa nie może być również prowadzona:

• w telewizji, radiu i kinie między godziną 6:00 a 20:00,
• na okładkach prasy młodzieżowej i dziecięcej,
• w miejscach publicznych (z wyjątkiem punktów sprzedaży alkoholu).

Oznacza to, że reklama piwa – choć formalnie legalna – jest objęta wieloma ograniczeniami mającymi na celu ograniczenie jej wpływu, szczególnie na młodsze grupy odbiorców.

Piwo bezalkoholowe – luka regulacyjna

Jednym z kluczowych problemów, który stał się przedmiotem krytyki ze strony środowisk medycznych i ekspertów, jest brak wyraźnej regulacji dotyczącej piwa bezalkoholowego. Produkty oznaczone jako 0,0% alkoholu formalnie nie są kwalifikowane jako napoje alkoholowe w rozumieniu ustawy (ponieważ zgodnie z art. 46 ust. 1 pkt 1 ustawy „napojem alkoholowym” jest napój zawierający powyżej 0,5% alkoholu etylowego).

W praktyce oznacza to, że reklama piwa bezalkoholowego nie podlega ograniczeniom przewidzianym dla piwa alkoholowego, a więc może być emitowana o dowolnej porze, kierowana do wszystkich grup wiekowych i prowadzona w przestrzeni publicznej. Producenci często wykorzystują ten stan rzeczy, stosując tzw. „strategię brand stretching” – promując piwo bezalkoholowe w sposób, który w istocie utrwala markę alkoholowego odpowiednika.

Brak regulacji jako przedmiot krytyki

W ramach opiniowania projektowanej nowelizacji ustawy, eksperci zdrowia publicznego wskazywali, że brak regulacji reklamy piwa bezalkoholowego tworzy istotną lukę, która w praktyce umożliwia promowanie marek alkoholowych w sposób trudny do zakwestionowania. Krytycy podkreślają, że marketing piwa 0,0% często bazuje na tych samych przekazach wizualnych i emocjonalnych, co reklama produktów alkoholowych – co może prowadzić do efektu tzw. „przyzwyczajania” konsumentów, w tym niepełnoletnich, do danego brandu.

Argumenty za zaostrzeniem regulacji – perspektywa zdrowia publicznego

Postulat całkowitego zakazu reklamy piwa, w tym bezalkoholowego, znajduje silne poparcie wśród lekarzy, organizacji zdrowia publicznego oraz ekspertów zajmujących się profilaktyką uzależnień. Argumentacja ta opiera się zarówno na wynikach badań naukowych, jak i na konstytucyjnych obowiązkach państwa w zakresie ochrony zdrowia obywateli.

Reklama alkoholu a zdrowie publiczne – wnioski z badań

W licznych raportach, m.in. Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), jednoznacznie wskazuje się, że reklama alkoholu przyczynia się do wzrostu konsumpcji, zwłaszcza wśród młodzieży i młodych dorosłych. Efekty te występują nie tylko w odniesieniu do bezpośredniego zwiększenia spożycia, ale również w postaci normalizacji picia alkoholu jako społecznie akceptowanej normy.

Reklama piwa bezalkoholowego – mimo braku zawartości alkoholu – odwołuje się do tych samych skojarzeń kulturowych, emocjonalnych i tożsamościowych, co reklama tradycyjnego piwa. Z tego powodu eksperci wskazują, że działa ona jako „konia trojański” marketingu alkoholu, wzmacniając rozpoznawalność marek alkoholowych i kształtując pozytywne nastawienie wobec ich konsumpcji.

Efekt „brand stretching” i obejście zakazów

Zjawisko tzw. brand stretchingu polega na promowaniu marek alkoholowych za pośrednictwem ich odpowiedników bezalkoholowych. W praktyce umożliwia to producentom prowadzenie kampanii marketingowych, które choć formalnie dotyczą produktów nieobjętych zakazem, de facto wspierają sprzedaż i rozpoznawalność alkoholu. Tego rodzaju praktyki są uznawane przez część badaczy za nieetyczne i szkodliwe z punktu widzenia interesu publicznego, zwłaszcza że granica percepcyjna między produktami 0,0% a ich alkoholowymi odpowiednikami jest w komunikacji reklamowej często celowo zacierana.

Obowiązki państwa w zakresie ochrony zdrowia

W świetle art. 68 ust. 1 Konstytucji RP, każdy ma prawo do ochrony zdrowia, a art. 68 ust. 4 nakłada na władze publiczne obowiązek podejmowania działań na rzecz przeciwdziałania negatywnym skutkom zdrowotnym, w tym uzależnieniom. Trybunał Konstytucyjny w swoim orzecznictwie (m.in. wyrok z 18 lipca 2001 r., sygn. K 33/00) potwierdza, że państwo ma prawo, a nawet obowiązek wprowadzać ograniczenia w reklamie, jeżeli są one nakierowane na ochronę zdrowia publicznego.

Z perspektywy konstytucyjnej zaostrzenie regulacji dotyczących reklamy piwa, w tym 0,0%, może być zatem uzasadnione jako środek służący realizacji obowiązków publicznych w zakresie zdrowia. Niezbędnym warunkiem pozostaje jednak spełnienie wymogu proporcjonalności, który będzie omówiony w dalszej części artykułu.

Przykłady z innych krajów

Warto wskazać, że niektóre państwa – m.in. Norwegia, Litwa, Rosja czy Turcja – wprowadziły całkowity zakaz reklamy piwa, niezależnie od zawartości alkoholu. Część z tych regulacji obejmuje również napoje bezalkoholowe, jeśli ich marketing może być uznany za pośrednią promocję alkoholu. W debacie publicznej w Polsce często przywołuje się te rozwiązania jako dowód na możliwość skutecznego ograniczenia wpływu marketingu alkoholu, bez konieczności całkowitej rezygnacji z wolności gospodarczej.

Argumenty przeciw – perspektywa przedsiębiorców

Propozycja całkowitego zakazu reklamy piwa – obejmująca również produkty bezalkoholowe – spotyka się z wyraźnym sprzeciwem przedstawicieli branży piwowarskiej, mediów, agencji reklamowych, a także organizacji reprezentujących przedsiębiorców. Głównym przedmiotem ich krytyki jest obawa przed nieproporcjonalną ingerencją w wolność działalności gospodarczej oraz negatywnym wpływem na rynek i konkurencję.

Naruszenie wolności działalności gospodarczej

Art. 22 Konstytucji RP dopuszcza ograniczenia wolności działalności gospodarczej wyłącznie w drodze ustawy i tylko ze względu na ważny interes publiczny. Przedstawiciele przedsiębiorców argumentują, że całkowity zakaz reklamy piwa – w tym napojów bezalkoholowych – może wykraczać poza konieczność wynikającą z interesu publicznego, zwłaszcza jeśli nie opiera się na jednoznacznych danych wykazujących związek między reklamą 0,0% a szkodami zdrowotnymi.

Podnoszony jest również zarzut, że taki zakaz stanowi zbyt daleko idącą ingerencję w prawa majątkowe i wolność słowa, co może prowadzić do jego zakwestionowania z punktu widzenia konstytucyjności.

Proporcjonalność i potrzeba dowodów

Zgodnie z zasadą proporcjonalności – rozwijaną zarówno w orzecznictwie Trybunału Konstytucyjnego, jak i Trybunału Sprawiedliwości UE – ograniczenie wolności musi być:

• odpowiednie (czyli rzeczywiście służyć zakładanemu celowi),
• konieczne (czyli brak jest mniej restrykcyjnych środków),
• proporcjonalne sensu stricto (czyli bilans korzyści i strat przemawia za jego wprowadzeniem).

Z tego punktu widzenia przeciwnicy zakazu wskazują, że brakuje twardych danych uzasadniających objęcie reklam piwa bezalkoholowego takimi samymi rygorami, jak reklamy napojów alkoholowych, i że państwo powinno rozważyć alternatywne rozwiązania – np. oznaczanie reklam, ograniczenia godzinowe lub środowiskowe.

Skutki gospodarcze i rynkowe

Wprowadzenie całkowitego zakazu mogłoby mieć znaczący wpływ na rynek, w szczególności:

• ograniczyć konkurencyjność mniejszych producentów, którzy nie mają dostępu do innych kanałów promocji poza reklamą,
• osłabić rozwój rynku piw bezalkoholowych, który stanowi coraz bardziej atrakcyjną alternatywę dla konsumentów,
• uderzyć w media i branżę reklamową, które czerpią znaczne dochody z kampanii piwnych marek.

Wskazuje się też, że reklama piwa bezalkoholowego często promuje zachowania odpowiedzialne, a jej zakaz mógłby doprowadzić do paradoksalnej sytuacji, w której promowanie napoju neutralnego zdrowotnie byłoby zakazane, mimo że pozostaje on potencjalną alternatywą dla alkoholu.

Równość podmiotów i potencjalna dyskryminacja

Część głosów zwraca uwagę, że całkowity zakaz reklamy piwa (również bezalkoholowego) mógłby prowadzić do nierównego traktowania branż lub produktów, zwłaszcza jeśli inne napoje funkcjonalne (np. energetyki, napoje z CBD) nie byłyby objęte podobnymi regulacjami. W tym kontekście pojawia się również pytanie o zgodność takich przepisów z zasadami rynku wewnętrznego UE oraz potencjalne ryzyko naruszenia swobody przepływu towarów i usług.

Konstytucyjność postulowanego zakazu – analiza kolizji wartości

Propozycja wprowadzenia całkowitego zakazu reklamy piwa – także bezalkoholowego – wymaga oceny pod kątem zgodności z Konstytucją RP. Na tym etapie analizy kluczowe jest zidentyfikowanie i zważenie konkurujących wartości konstytucyjnych, czyli:

• z jednej strony – prawa do ochrony zdrowia (art. 68 ust. 1 i 4),
• z drugiej – wolności działalności gospodarczej (art. 22) oraz wolności wyrażania opinii i rozpowszechniania informacji (art. 54 ust. 1).

Ocena dopuszczalności zakazu opiera się przede wszystkim na zasadzie proporcjonalności oraz orzecznictwie Trybunału Konstytucyjnego (TK) i Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE).

Kolizja wartości konstytucyjnych

Zgodnie z art. 68 ust. 4 Konstytucji, władze publiczne są zobowiązane do zapobiegania negatywnym skutkom zdrowotnym, w tym uzależnieniom. W kontekście alkoholizmu oznacza to m.in. możliwość ograniczania dostępności i promocji napojów alkoholowych. Jednocześnie Konstytucja chroni wolność prowadzenia działalności gospodarczej (art. 22), która może być ograniczana tylko w drodze ustawy i tylko ze względu na ważny interes publiczny.

Zakaz reklamy piwa – szczególnie bezalkoholowego – dotyka również wolności wypowiedzi komercyjnej, która podlega ochronie na gruncie art. 54 Konstytucji oraz art. 10 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka. Ograniczenia w tym zakresie wymagają zatem szczególnego uzasadnienia i muszą spełniać wymogi legalności, konieczności i proporcjonalności.

Test proporcjonalności

Trybunał Konstytucyjny wypracował w orzecznictwie tzw. test proporcjonalności, który obejmuje trzy etapy:

1. Przydatność (odpowiedniość) – czy środek prowadzi do realizacji zamierzonego celu?
   Zakaz reklamy piwa – również 0,0% – może być uznany za środek odpowiedni do ograniczenia promocji alkoholu i kształtowania postaw społecznych, zwłaszcza wśród młodzieży.
2. Konieczność – czy cel ten nie może być osiągnięty w sposób mniej dotkliwy dla jednostki?
   Tu pojawia się największy problem konstytucyjny – krytycy zakazu wskazują, że możliwe są rozwiązania alternatywne, np. ograniczenia godzinowe, obowiązek wyraźnego oznaczania reklam 0,0% jako niezwiązanych z alkoholem, lub zakaz wspólnej identyfikacji marek. Brak rozważenia takich środków może przesądzać o niekonstytucyjności.
3. Proporcjonalność sensu stricto – czy korzyści z ograniczenia przewyższają straty dla jednostki?
   W przypadku całkowitego zakazu reklamy produktów legalnych, które nie zawierają alkoholu (np. piwa 0,0%), istnieje ryzyko, że bilans ten nie będzie korzystny dla interesu publicznego, zwłaszcza jeśli zakaz będzie miał istotny wpływ na rynek i swobodę konkurencji.

Orzecznictwo TK i ETPCz

Trybunał Konstytucyjny wielokrotnie potwierdzał, że ochrona zdrowia może uzasadniać daleko idące ograniczenia wolności gospodarczej, o ile są one proporcjonalne (np. wyrok K 33/00 – zakaz reklamy papierosów). Jednak TK wskazuje także, że brak zróżnicowania w stosunku do produktów o odmiennym stopniu szkodliwości może stanowić naruszenie zasady równości i proporcjonalności.

Europejski Trybunał Praw Człowieka (ETPCz) z kolei akceptuje ograniczenia reklamy komercyjnej, o ile nie prowadzą one do „faktycznego zakazu komunikowania się z konsumentem” i są dostatecznie uzasadnione interesem społecznym (np. sprawa Verein gegen Tierfabriken v. Austria).

Wnioski częściowe

Z konstytucyjnego punktu widzenia wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy piwa alkoholowego można uznać za potencjalnie dopuszczalne, o ile zakaz:

• ma podstawę ustawową,
• służy realizacji celu konstytucyjnego (ochrona zdrowia),
• jest proporcjonalny w ścisłym znaczeniu.

Natomiast objęcie takim zakazem również piwa bezalkoholowego (0,0%) – mimo jego formalnego powiązania z alkoholem – może być trudniejsze do obrony, zwłaszcza jeśli nie zostaną wykazane jednoznaczne i bezpośrednie związki z naruszeniem dobra publicznego oraz nie zostaną rozważone mniej inwazyjne środki.

Możliwości kompromisowe i kierunki legislacyjne

Wobec napięcia pomiędzy konstytucyjnymi wartościami ochrony zdrowia publicznego a wolnością działalności gospodarczej, coraz częściej pojawiają się propozycje kompromisowych rozwiązań legislacyjnych, które mogłyby ograniczyć negatywny wpływ reklamy piwa – także bezalkoholowego – bez konieczności wprowadzania całkowitego zakazu. Celem tej części artykułu jest przedstawienie możliwych wariantów regulacyjnych, które pozostają proporcjonalne, wykonalne i zgodne z prawem krajowym oraz unijnym.

Ograniczenia treści i formy reklamy (soft ban)

Zamiast całkowitego zakazu, ustawodawca mógłby wprowadzić dodatkowe ograniczenia dotyczące treści reklam piwa 0,0%, np.:

• zakaz wykorzystywania wizerunków i haseł typowych dla napojów alkoholowych,
• zakaz prezentowania sytuacji towarzyskich jednoznacznie kojarzących się z konsumpcją alkoholu,
• obowiązek zamieszczania informacji: „Produkt nie zawiera alkoholu, ale promuje markę alkoholu”.

Rozwiązania tego typu mogłyby przeciwdziałać tzw. „brand stretchingowi” bez konieczności całkowitego zakazu reklamy legalnego produktu.

Ograniczenia czasowe i przestrzenne

Kolejnym kompromisem byłoby zastosowanie ograniczeń analogicznych do tych, które obowiązują dla piwa alkoholowego, tj.:

• zakaz emisji reklam piwa bezalkoholowego w telewizji, radiu i kinie w godz. 6:00–20:00,
• zakaz reklamy w miejscach publicznych, placówkach oświatowych, obiektach sportowych i środkach komunikacji publicznej,
• ograniczenie reklamy na stronach internetowych dostępnych dla niepełnoletnich.

Takie rozwiązanie zmniejszałoby ekspozycję młodzieży na przekaz marketingowy, a jednocześnie pozostawiało firmom możliwość promowania produktów 0,0% w sposób kontrolowany.

Rozdzielenie marek i identyfikacji wizualnej

Jedną z najczęściej proponowanych zmian jest wprowadzenie obowiązku wyraźnego rozdzielenia marki alkoholu od jego bezalkoholowego odpowiednika, co mogłoby przybrać formę:

• zakazu wykorzystywania identycznego logo, kolorystyki i sloganu w reklamie produktu 0,0%,
• wymogu rejestracji oddzielnych znaków towarowych dla produktów bezalkoholowych.

Celem byłoby zerwanie z efektem skojarzeniowym, który powoduje, że reklama piwa bezalkoholowego wzmacnia rozpoznawalność jego alkoholowej wersji.

Wzmocnienie nadzoru i egzekwowania przepisów

Część ekspertów wskazuje, że już na gruncie obecnych przepisów możliwe jest skuteczniejsze ograniczenie nieuczciwego wykorzystywania reklamy 0,0%. Wymagałoby to jednak:

• doprecyzowania ustawowych definicji reklamy i promocji napojów alkoholowych, tak aby obejmowały także reklamy „pośrednie”,
• wzmocnienia uprawnień organów nadzoru (np. KRRiT, UOKiK),
• jasnych kryteriów oceny, kiedy reklama produktu bezalkoholowego narusza zakaz promocji alkoholu.

Tego rodzaju działania nie wymagałyby radykalnej zmiany prawa, a raczej jego lepszej egzekucji i interpretacji.

Ocena zgodności z prawem UE

Wszelkie nowe regulacje muszą pozostawać zgodne z prawem Unii Europejskiej, w szczególności z zasadami:

• swobodnego przepływu towarów (art. 34–36 TFUE),
• niedyskryminacji i proporcjonalności,
• oraz dyrektywą 2010/13/UE (audiowizualne usługi medialne).

Trybunał Sprawiedliwości UE w sprawach dotyczących reklamy (np. Gourmet AB) uznaje, że państwa mogą ograniczać reklamę alkoholu, jeśli cel publiczny jest realny i środki są proporcjonalne. Zakaz reklamy 0,0% mógłby zostać uznany za zbyt daleko idący, jeśli brak dowodu, że taki produkt powoduje szkody społeczne.

Podsumowanie

Kompromisowe rozwiązania legislacyjne mogą stanowić realną alternatywę dla całkowitego zakazu, łącząc ochronę zdrowia publicznego z poszanowaniem wolności gospodarczej. Kluczowe jest jednak:

• oparcie regulacji na danych empirycznych,
• wyważenie interesów stron,
• oraz stworzenie spójnego, możliwego do egzekwowania systemu przepisów.